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聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例
作者：佚名 日期：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
探求"奧妙"降價(jià)的奧妙
----聯(lián)合利華"奧妙"品牌媒介關(guān)系案例
主辦單位：聯(lián)合利華有限公司咨詢單位：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司
探求"奧妙"降價(jià)的奧妙聯(lián)合利華"奧妙"品牌媒介關(guān)系案例項(xiàng)目背景聯(lián)合利華與"奧妙" 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。 目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比懸殊較大 "奧妙"準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)系統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。 新奧妙的性能及價(jià)格變動(dòng)如下表所示：（見(jiàn)表）媒介關(guān)系事關(guān)重大 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價(jià)產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。 雙方共同認(rèn)識(shí)到：日用消費(fèi)品的價(jià)格大幅度變動(dòng)勢(shì)必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類(lèi)事件的過(guò)程中一方面會(huì)在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價(jià)"這一重要信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報(bào)道，比如"奧妙降價(jià)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)"、"奧妙降價(jià)沖擊國(guó)有品牌"等，而這種社會(huì)輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場(chǎng)舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論，關(guān)系到"奧妙"降價(jià)能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項(xiàng)目調(diào)查 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理"奧妙降價(jià)"事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對(duì)象 --國(guó)家洗滌工業(yè)協(xié)會(huì) --資深新聞?dòng)浾?--業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論 客觀的講，大幅度降價(jià)對(duì)"奧妙"品牌來(lái)說(shuō)是一把"雙刃劍"，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)"奧妙"面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面ü "奧妙"降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)"奧妙" 的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；ü 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙"洗衣專(zhuān)家"品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國(guó)30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場(chǎng)占有率最大（14.9%）,而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)"奧妙"的信任程度；ü 奧妙產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查， "全自動(dòng)"（為全自動(dòng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)）和"全效"（既適合手洗又適合機(jī)洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，以此對(duì)消費(fèi)類(lèi)媒介提供有價(jià)值的信息；ü 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)的一般規(guī)律，"奧妙"降價(jià)有可能使新聞界產(chǎn)生"此奧妙非彼奧妙"的感覺(jué)。說(shuō)明"奧妙"如何在保證質(zhì)量的前提之下降價(jià)，需要首先對(duì)新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。企業(yè)層面ü 聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報(bào)道興趣：s 聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動(dòng)合同。"下崗"問(wèn)題非常敏感，處理不好，會(huì)造成嚴(yán)重的媒介負(fù)面報(bào)道；s 在此之前，聯(lián)合利華家庭及個(gè)人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺 乏固定專(zhuān)業(yè)媒介隊(duì)伍，處理"奧妙"降價(jià)實(shí)踐媒介關(guān)系的難度增加。外部環(huán)境s 在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價(jià)格較低，"奧妙"降價(jià)，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價(jià)沖擊中資品牌的不良印象；s "太湖污染"事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于"磷與環(huán)境污染"問(wèn)題的關(guān)注，含磷洗衣粉對(duì)環(huán)境的污染問(wèn)題引起了社會(huì)各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺(tái)，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問(wèn)題一時(shí)間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個(gè)敏感問(wèn)題。 在1999年初，洗衣粉市場(chǎng)上另一個(gè)重要國(guó)際品牌在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),會(huì)上因發(fā)言 人的不慎,公開(kāi)表示"磷對(duì)環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無(wú)關(guān)"，導(dǎo)致全國(guó)范圍的不利報(bào)道。奧妙紅色裝原全部為無(wú)磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無(wú)磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷(xiāo)售無(wú)磷產(chǎn)品。"環(huán)保問(wèn)題"必將成為"奧妙"在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。s "奧妙降價(jià)"改變了市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理"奧妙"降價(jià)事件的媒介關(guān)系過(guò)程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于"奧妙"的社會(huì)輿論；另一方面，有些問(wèn)題是不能回避的，必須采取有針對(duì)性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)： 為了保證"奧妙降價(jià)"這一重大市場(chǎng)舉措的順利完成，通過(guò)媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)： -- 有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（價(jià)格、性能），形成對(duì)"奧妙"有利的輿論環(huán)境； --免有可能發(fā)生的不利報(bào)道，維護(hù)"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾： --直接受眾：新聞界 --間接受眾：社會(huì)公眾 公關(guān)策略：主動(dòng)迎合-- 在第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)（建議為北京、上海、廣州三地），邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒 介參加，公布"降價(jià)"消息，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題，形 成一定宣傳規(guī)模和 強(qiáng)度，同時(shí)以事實(shí)來(lái)消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想-- 精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然-- 針對(duì)不可回避的敏感問(wèn)題提出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生-- 指定新聞發(fā)言人，保證對(duì)外發(fā)布統(tǒng)一的信息-- 從不同角度撰寫(xiě)新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報(bào)道思路-- 做好"保衛(wèi)"工作，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人干擾新聞發(fā)布會(huì)的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)-- 在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對(duì)"奧妙"舉措的認(rèn)同感項(xiàng)目實(shí)施前期準(zhǔn)備媒介遴選 -- 綜合類(lèi)媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面） -- 消費(fèi)類(lèi)媒介 -- 經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒介--廣播電臺(tái)/電視臺(tái)（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目）確定新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)楊牧先生，同時(shí)對(duì)發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括： --發(fā)布會(huì)的整個(gè)流程 --發(fā)布會(huì)的重要細(xì)節(jié) --面對(duì)記者的儀態(tài)、語(yǔ)態(tài)媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個(gè)人護(hù)理部從未舉辦過(guò)類(lèi)似活動(dòng)，為了增加發(fā)言人對(duì)中國(guó)媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)： --介紹三地記者的特點(diǎn) --被邀媒介詳細(xì)介紹 --專(zhuān)訪媒介及專(zhuān)訪記者特別介紹提供敏感問(wèn)題處理意見(jiàn) 針對(duì)在處理"奧妙"降價(jià)媒介關(guān)系方面上不可回避的問(wèn)題，提供如下處理意見(jiàn)，比如：--"奧妙" 降價(jià)如何在保證質(zhì)量回答要點(diǎn)：奧妙的降價(jià)的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來(lái)的間接成本下降，一系列實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說(shuō)明奧妙的質(zhì)量沒(méi)有絲毫下降；--重組之后的"下崗"問(wèn)題回答要點(diǎn)：企業(yè)在正常的發(fā)展過(guò)程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動(dòng)合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織"下崗"員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位；--沖擊中資品牌問(wèn)題回答要點(diǎn)：奧妙在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是外資品牌，即使降價(jià)之后，"奧妙"的價(jià)格也比國(guó)有品牌高，相信"奧妙"的降價(jià)不會(huì)對(duì)中資品牌造成沖擊；--環(huán)保問(wèn)題回答要點(diǎn)：奧妙嚴(yán)格遵守中國(guó)政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷(xiāo)售無(wú)磷洗衣粉。同時(shí)，邀請(qǐng)國(guó)家洗滌用品行業(yè)協(xié)會(huì)的代表出席發(fā)布會(huì)，利用洗協(xié)的觀點(diǎn)解釋記者的疑問(wèn)，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對(duì)環(huán)境的污染最主要原因，即使在生活污水中，來(lái)自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，許多國(guó)家沒(méi)有禁止洗衣粉中使用磷。在此基礎(chǔ)上， 從正、反兩方面歸納近40個(gè)問(wèn)題及答案,并從中提煉要點(diǎn),確保發(fā)言人在答記者問(wèn)時(shí)做到從容不迫不同角度編寫(xiě)新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于"奧妙"的報(bào)道思路，從以下四個(gè)方面撰寫(xiě)不同的新聞稿： --新奧妙閃亮登場(chǎng) --奧妙降價(jià)不降質(zhì) --奧妙降價(jià)給國(guó)有企業(yè)的啟示 --國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展與潛力 同時(shí)，為文字記者準(zhǔn)備相關(guān)照片，為電視臺(tái)準(zhǔn)備素材帶操作媒介協(xié)調(diào) 在新聞發(fā)布會(huì)之前，與主要媒介記者進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，使媒介全面了解聯(lián)合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間： 1999年10月18日 上海 1999年10月20日 廣州 1999年10月22日 北京執(zhí)行期間注意了以下問(wèn)題：--外地記者由專(zhuān)人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望 --三地發(fā)布會(huì)分別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)丶皣?guó)家工商、消協(xié)部門(mén)與會(huì)，增加發(fā)布會(huì)可信度和權(quán)威感--廣州是聯(lián)合利華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根據(jù)地，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制定了嚴(yán)格的防范措施， 對(duì)未被邀請(qǐng)而試圖與會(huì)的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發(fā)布會(huì)后，環(huán)球特意安排北京青年報(bào)記者在展臺(tái)旁拍攝與會(huì)者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報(bào)端 項(xiàng)目評(píng)估活動(dòng)順利完成以新聞發(fā)布會(huì)為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)媒介反響強(qiáng)烈，形成對(duì)聯(lián)合利華有利的社會(huì)輿論，沒(méi)有出現(xiàn)不利報(bào)道文字媒介 截止發(fā)布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報(bào)，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來(lái)自全國(guó)各地的報(bào)紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 文字媒介報(bào)道具有以下具體特點(diǎn)（見(jiàn)圖）--沒(méi)有出現(xiàn)有損"奧妙"品牌形象的負(fù)面報(bào)道--報(bào)道篇幅大，短時(shí)間內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。新民晚報(bào)、北京青年報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介均在顯著位置刊發(fā)以"奧妙"降價(jià)不降質(zhì)為主題的報(bào)道，成都商報(bào)甚至進(jìn)行4次連載，在四川省內(nèi)形成了報(bào)道高潮。--轉(zhuǎn)載文章多，說(shuō)明社會(huì)凡響強(qiáng)烈，形成輿論--影響深遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者在名為"老冤家 新市場(chǎng)--跨國(guó)公司中國(guó)大比拚"的專(zhuān)版中，竟以"'奧妙'降價(jià)的奧妙"為題記述了聯(lián)合利華與寶潔的競(jìng)爭(zhēng)，并提到聯(lián)合利華將突破點(diǎn)選在了洗衣粉市場(chǎng)，其實(shí)這并非聯(lián)合利華的策略，大概只是因?yàn)橐欢螘r(shí)間內(nèi)奧妙的強(qiáng)勁宣傳攻勢(shì)所致電視臺(tái)及電臺(tái) 所有被邀電臺(tái)（3家）、電視臺(tái)（10家）都及時(shí)的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息（見(jiàn)圖） 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 至少有10篇以上的文章被登載在報(bào)紙的電子版上，其中包括北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、天津的今晚報(bào)、上海的新民晚報(bào)、新聞報(bào)及廣州的南方日?qǐng)?bào)、新快報(bào)等銷(xiāo)量猛增，"奧妙"降價(jià)成功在奧妙降價(jià)之后的一個(gè)月內(nèi)，其銷(xiāo)量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費(fèi)者的信息來(lái)源是有關(guān)的新聞報(bào)道，同時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，"奧妙"降價(jià)的原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說(shuō)明，圍繞"奧妙"降價(jià)事件展開(kāi)的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。